Được cân nhắc, suy tính lấy sự bền vững làm cốt lõi, Taxi Studio đã thiết kế lại thương hiệu Đan Mạch Carlsberg để đi theo năm tháng, thay vì đi theo những xu hướng nhất thời.

Ông Spencer Buck - Giám đốc Sáng tạo từ Taxi Studio. Ông là nhà đồng sáng lập, nguồn sáng tạo của Taxi. Với nhiều kinh nghiệm lâu năm, đa dạng, ông Spencer là người giám sát đầu ra sáng tạo cũng như quản lí và phát triển các mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng - trong đó gồm Carlsberg.

Bà Jessica Spence - Giám đốc Thương mại của Tập đoàn Carlsberg. Là thành viên của bộ phận quản lí toàn cầu của Carlsberg, bà Jessica có vai trò báo cáo những công việc trực tiếp với CEO. Với cương vị là nhà tài trợ chính bên khách hàng cho công cuộc tái thương hiệu nên bà hoàn toàn chịu trách nhiệm, đảm bảo dự án phải phù hợp với chiến lược kinh doanh toàn cầu của Tập đoàn Carlsberg.

 

Tinh thần tiên phong - theo bà Jessica Spence

Carlsberg có bề dày lịch sử vô cùng độc đáo, không có một thương hiệu nào khác có thể đảm nhiệm được vai trò tương tự như vậy trong việc chú trọng phát triển ngành chế, ủ bia trên toàn thế giới. Và điều đó đã tạo điều kiện cho dự án này được thực hiện và họ đã thành công.

Nhà sáng lập JC Jacobsen nói rằng: “Trong việc xây dựng hoạt động nhà máy bia, chúng ta luôn cần dành thời gian và tâm huyết của mình theo đuổi những loại bia tốt hơn để nhà máy luôn có thể đặt ra những tiêu chuẩn và hỗ trợ duy trì việc ủ bia ở mức độ cao và giá trị”.

Ông Jacobsen nhận thức sâu sắc về sự tác động và tầm ảnh hưởng của nó tới xã hội. Khi nhắc đến “mô hình", ông muốn ám chỉ tới mọi chiều hướng, không chỉ về chất lượng của bia mà còn về cách thức sản xuất, tác động của nó tới cộng đồng và thế giới xung quanh.

Chúng tôi cố gắng và sống dựa trên những “con chữ vàng" này. Trong suốt 150 năm qua, chúng tôi chưa bao giờ thực hiện điều đó siêng năng như bây giờ. Nhưng dự án này chính là điều cốt lõi của bản định hướng ý tưởng, đặt ra một tiêu chuẩn về có trách nhiệm tuyệt đối cho việc định nghĩa nghệ thuật ủ bia chính xác là gì.

Thường có khuynh hướng là một thương hiệu mang nhiều di sản lâu năm như Carlsberg sẽ hoàn thành công việc đóng gói, hoặc thậm chí quảng cáo, nhưng đó là lịch sử - nó mang cảm giác hoài cổ, tôn vinh quá khứ nhưng lại không hiện đại.

Một phần quan trọng trong quá trình tái thương hiệu này là biến những di sản bền vững đó trở nên sống động hơn, phù hợp với thời đại ngày nay hơn, với trọng tâm là những thứ cốt lõi, là nền tảng của thương hiệu, khác với những thương hiệu khác đang làm. "Tôi muốn nó tập trung vào trung tâm, hướng vào những yếu tố mà chúng tôi đã đặt ra".  

 

Thông tin dự án:

Yêu cầu: Vị khách hàng lâu năm Carlsberg mong muốn Taxi Studio phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện, mạch lạc mà có thể hợp nhất những thị trường quốc tế đa dạng và làm chủ mọi nguyên tắc thiết kế của Đan Mạch. Chiến lược này cần một sự gắn kết lâu dài được dẫn lối bởi tinh thần tiên phong của nhà sáng lập JC Jacobsen, người đã cam kết rằng nhà máy bia sẽ “theo đuổi những thứ tốt đẹp hơn" toàn diện.

Đơn vị thực hiện: Taxi Studio, www.taxistudio.co.uk

Khách hàng: Tập đoàn Carlsberg, www.carlsberggroup.com

Thời gian thực hiện: trong 2 năm

Thời gian bắt đầu: Tháng 9-2018 tại Scandinavia (triển khai toàn cầu đang diễn ra)

 

Tom Lane - Nhà thiết kế và nghệ sĩ Hand Lettering (thiết kế chữ viết tay). Một chuyên viên thiết kế đồ hoạ tự do từ Livepool, anh là chuyên gia về nghệ thuật chữ viết tay, thiết kế thương hiệu, illustration (minh hoạ) và typography (nghệ thuật sắp chữ). Portfolio (bản giới thiệu) của anh gồm những sản phẩm về bao bì, bộ nhận diện thương hiệu cho những start-ups mới và cho cả những thương hiệu toàn cầu lớn.

Cái chạm của người thợ lành nghề - Tom Lane đã giúp tinh chỉnh tài sản mang thương hiệu Carlsberg

Từ hàng trăm ví dụ về thành tựu của Carlsberg, tôi đã giảm xuống còn 5 và 6 ví dụ phù hợp với tôi, những điều kì lạ, thú vị và những cái làm nền tảng của biện pháp giải quyết một số vấn đề được yêu cầu.

Những vấn đề chủ chốt của logo cũ là: chữ ‘C’ quá to với các mẫu chữ còn lại nằm trong nó; phần đuôi, những chữ ‘R’ và ‘B’ khác biệt. Chúng tôi không muốn mất đi những nét đặc biệt đó vì đó là những thứ cốt lõi, đại diện cho Carlsberg.  

Thách thức lớn nhất là tạo ra phần đuôi để giúp các thông tin nằm dưới nó. Và chúng tôi đã tìm ra vô số cách để thiết kế đường cong “ôm” trọn những kiểu chữ ở dưới. Ngoài ra còn có những cách để kết nối các hình dáng nhất định, ví dụ như chữ ‘b’, ‘e’, ‘r’ hoà cùng với nhau theo một cách mềm mại hơn.

Chữ ký của ông JC Jacobsen cũng là một thử thách khác: hình dạng chúng tôi từng tạo ra sẽ không phù hợp với một thương hiệu hiện đại đang hướng tới sự linh hoạt. Nhiệm vụ của tôi là làm sáng tỏ những vấn đề để người khác dễ đọc hơn, làm nó chân thật hơn, ghi lại được chi tiết như mực chảy, nét thanh nét đậm. Đặt tất cả lại với nhau và bạn sẽ có một chữ ký tưởng như từ 100 năm trước, nhưng vẫn có thể sử dụng được trong bối cảnh hiện đại. Tôi thích vẻ đơn giản và sự lột xác của thiết kế cuối cùng. Đưa tất cả trở lại về những cái cốt lõi ban đầu và để chúng toả sáng, thật sự là một bước đi táo bạo mà theo triết lý thiết kế Đan Mạch gọi là: mọi thứ đều là cần thiết.

 

 

Jessica Felby - Giám đốc thiết kế toàn cầu, Tập đoàn Carlsberg. Chị đảm nhiệm việc định hướng sáng tạo cho công cuộc tái thương hiệu của Carlsberg, là đại diên bên khách hàng, hợp tác thường xuyên với ông Spencer Buck trong suốt quá trình. Trước khi gia nhập vào Carlsberg năm 2010, chị là Giám đóc thiết kế của hãng Coca-Cola.

Chế tạo lâu dài - Spencer Buck và Jessica Felby

Carlsberg là thương hiệu có những tác phẩm thiết kế tuyệt vời nhưng không có cái gọi là tổng thể và cảm giác không mang tầm toàn cầu. Họ không chia sẻ cùng một câu chuyện và không liên kết các quan điểm cũng như góc nhìn với nhau.

Họ đã cùng nhau tạo ra bản định hướng thiết kế dựa trên rất nhiều cuộc nghiên cứu, đào sâu tìm hiểu những văn thư lưu trữ và nghiên cứu về thiết kế của Đan Mạch rất kĩ lưỡng để thực hiện và giải mã nó sao cho có sự cân bằng hoàn hảo cả về hình thức và chức năng, đơn giản nhưng không vô hồn.

Chúng tôi muốn nó mang cả vẻ đẹp về thẩm mỹ và những nét thực tế. Nó nhất định phải đẹp tới mức bạn muốn treo nó trên tường, nhưng nó cũng phải phù hợp với mọi tình huống khác nhau.

Ban đầu dự án, vấn đề đặt ra là: “Không được động tới logo". Để công việc không bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ tại sao chúng ta cần tái xuất hiện nó, họ đã cực kì dũng cảm. Bằng cách chế tạo lại logo, chúng tôi đã thực hiện một việc chưa bao giờ có trước đây - đó là kết nối các yếu tố với nhau như một phần của cả hệ thống tổng thể.

Việc cần làm chính là xây dựng một hệ thống dễ sử dụng, và tất cả cũng đã đều thể hiện những nét riêng của Carlsberg theo cách tốt nhất. Chúng tôi đã loại bỏ những thứ dư thừa và cố gắng giữ bảng màu và bộ công cụ đơn giản nhất có thể.

Mọi khía cạnh của thiết kế đều được thống nhất, kerning (kĩ thuật sắp chữ gần nhau hơn), bảng màu, cấu trúc… Tất cả đều được chế tạo ở đẳng cấp cao hơn. Từ font chữ mới, chúng tôi đã tạo ra  bộ nhận diện, và cả hệ thống, và cách nó áp dụng vào một thương hiệu vĩ đại đã thúc đẩy ấn tượng lâu đời không đổi về Carlsberg trên mọi thị trường. Những quy tắc hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát, tập trung vào nhiệm vụ quảng bá hệ thống toàn cầu, hoạt động được trên tất cả thị trường. Thiết kế không sử dụng gradient (sự chuyển sắc, sắc độ) hay hiệu ứng, hay jazz, tiếng chuông hay tiếng huýt sáo bởi đó không phải là thiết kế của Đan Mạch. Tất cả đều xuất hiện và làm hài lòng con mắt người xem. Hệ thống thiết kế mới hoàn toàn không hề chạy theo xu hướng, nó được thiết kế cho sự vĩnh cửu, hoặc ít nhất lâu dài hơn bất cứ sự lặp lại nào của hệ thống thiết kế trước đây. Các thiết kế thường tồn tại trong 10 năm, rồi 5 năm, còn ngày nay các thương hiệu thường tái thiết kế sau 3 năm. Chúng đều bị phụ thuộc vào những xu hướng mà sẽ bị lỗi thời một ngày nào đó. Đây là một góc nhìn sâu sắc để chúng tôi chia sẻ rằng: “Chúng tôi sẽ không làm thế”. Chúng tôi không muốn tất cả biển báo hay những gì bạn thấy trên đường phố hôm nay sẽ bị cho ra bãi rác vào ngày hôm sau. Cái chính là không nên có bất cứ điều gì cần thay đổi trong một quãng thời gian dài, và đó là một phần để đưa ra quyết định mà đã được suy tính rất cẩn trọng, là trọng tâm được ghi trong bản định hướng.

“Những thứ tốt đẹp hơn" luôn được Carlsberg coi trọng, đặc biệt là thời gian trước đây. Nó có thể hơi đi lệch hướng dạo gần đây nhưng chắc chắn đó là nền tảng cho tương lai của thương hiệu này. Điều quan trọng hàng đầu được đặt ra và chúng tôi coi đó là điều tốt hơn, chính là có thể tự tin khẳng định Carlsberg ở mọi biến thể của nó.

 

Theo đuổi những điều tốt đẹp hơn - Jessica Spence

"Tôi hi vọng rằng khi mọi người nhìn vào thiết kế mới, họ sẽ cảm nhận được sự tươi mới, chủ nghĩa hiện đại, sự đơn giản, gốc rễ của những thiết kế Scandinavian và của Đan Mạch, và di sản đó gần như nằm tất cả trong background. Tôi không nghĩ rằng bạn cần phải trông "lỗi thời" để thành thật với những di sản vốn có của bạn.

Thử thách của chúng tôi bây giờ là: “Tiếp theo là gì?”. Làm thế nào để chúng tôi tiếp tục xây dựng những đặc điểm mới, cách làm việc mới, xung quanh việc đóng bao bì và sản xuất, vận chuyển bia, để chắc chắn rằng chúng tôi luôn vươn lên những tầm cao mới?

Tôi không nghĩ rằng chúng tôi có thể thực hiện được dự án này nếu thiếu những “con chữ vàng” được nhắc tới bởi ông JC Jacobsen. Và tôi hi vọng rằng khi ông ấy nhìn nó, ông sẽ cảm nhận được đó chính là sự phản chiếu của những gì ông đã chia sẻ.

Tôi thực sự hạnh phúc vì những gì chúng tôi đạt được và đi xa như thế này. Tôi yêu thiết kế này, không chỉ về bao bì mà còn cả thế giới mà chúng tôi đã tạo ra cho thương hiệu có thể sống trong đó. Nó đem lại cảm giác rất chân thật và gần gũi với gốc rễ, những cái vốn có từ xa xưa của nó. Nó đậm chất Đan Mạch và tạo cảm giác nó đến từ đâu đó thực sự."

 

Nguồn: Sưu tầm

 

9Print đã có hơn 10 năm kinh nghiệm trong thiết kế bộ nhận diện thương hiệu và hợp tác với những khách hàng tiêu biểu như Tập đoàn Golden Gate, Trà Việt Anh, Vodka Cá Sấu, v.v… Hãy liên hệ với chúng tôi để được tư vấn cụ thể nhất!